Ferrero, un mondo di figurine

FERRERO, la storia di un’azienda da laboratorio artigiano a multinazionale

Pietro Ferrero, il fondatore della famosa Azienda a cui diede il proprio nome, nacque a Farigliano in provincia di Cuneo nel 1898. Aprì il primo laboratorio di pasticceria ad Alba, in via Urbano Rattazzi. Lavorò anche a Dogliani, un paese vicino a Farigliano. In seguito aprì una pasticceria a Torino in via Berthollet, ma nel 1942, a causa della guerra, tornò ad Alba dove inaugurò, nella via Maestra, la pasticceria-confetteria-liquoreria soprannominata “Biffi”.
Nel frattempo (1923) si era sposato con Piera Cillario, che diventerà la mamma di Michele (nato nel 1925). Mentre la moglie Piera gestiva il negozio, lui si impegnava nel laboratorio di pasticceria a produrre dolciumi e a fare esperimenti. Fino al mitico 1946, anno in cui inventò il “lingottino” di Pasta Gianduja da tagliare a fette, conosciuto anche come Giandujot.
Nella primavera del 1937 Pietro partì per l’Eritrea a produrre panettoni. Lì avrebbe voluto che lo raggiungesse la famiglia. Tuttavia la moglie lo convinse a tornare ad Alba: Pietro lo fece nell’agosto del 1939, e fu una fortuna.
All’epoca, un problema piuttosto grave per una pasticceria era la scarsezza del cacao, ingrediente fondamentale non solo per i cioccolatini, ma anche per tanti altri dolci. Per sopperire allo scarso approvvigionamento dell’ingrediente, Pietro, da pasticciere-alchimista che era, inventò una soluzione “casalinga”: sostituì gran parte del burro di cacao con altro burro di origine vegetale, in paticolare con le nocciole, che nell’Albese erano abbondanti e a buon prezzo. Nel 1946 un chilo di cioccolato costava tremila lire, la Pasta Gianduja soltanto seicento. Non soltanto per motivi economici, ma anche per qualità, la Pasta Gianduja riscosse subito un grande successo, e divenne presto necessario intensificarne il livello di produzione. Nel primo anno se ne produssero inizialmente tre quintali per arrivare a fine anno addirittura a millecentoundici quintali. Nel 1944 Pietro Ferrero acquistò un appezzamento di terreno in via Vivaro (zona Molino) e nel 1947 cominciò a costruire lì quella che sarebbe diventata la grande e famosa fabbrica Ferrero di Alba. Per seguire la forte produzione che si stava progressivamente rivelando necessaria, fu indispensabile aumentare il numero del personale: dai cinque operai che lavoravano con Pietro all’inizio del 1946 si arrivò a circa cinquanta a fine anno, e a un centinaio nel 1947. È curioso rammentare a questo proposito che fu necessario convincere tutti i parroci della zona, e il vescovo della Curia, affinché persuadessero le ragazze della zona a venire a lavorare nell’industria incipiente: quel tipo di attività era infatti ancora concepita come possibile sorgente di “perdizione”. Fatto sta che i Ferrero riuscirono nel loro obiettivo, e fu istituito un “cappellano di fabbrica” che la domenica celebrava la Messa nel cortile, per gli operai. La Ferrero fu sempre attenta alle esigenze del territorio e dei suoi dipendenti. Creò per esempio un servizio di bus per andare a prendere le ragazze all’inizio del turno e riportarle a casa alla fine, sopperendo alla carenza di mezzi pubblici. Inoltre permise ai suoi addetti, in particolari momenti della stagione agricola, di tornare al lavoro nei campi senza perdere
l’impiego in fabbrica.La Ferrero venne iscritta alla Camera di Commercio il 14 maggio 1946. La signora Piera Cillario, intanto, diventò “capo del personale” e Giovanni Ferrero (1905-1957), fratello di Pietro, cominciò a organizzare nel 1947 la rete di vendita dei prodotti, che da subito si dimostrò una delle più efficienti e capillari del mercato, e della distribuzione. Giovanni andava personalmente, con la sua 1100 rosso fuoco, a fare visita ai clienti, per convincerli ad acquistare i loro prodotti di ottima qualità: un’attività che gli permise di visitare quasi tutta l’Italia. I successi, quindi le vendite, dei prodotti Ferrero, continuavano ad aumentare. Così la vecchia auto di Giovanni non bastava più per mantenere i contatti con la crescente clientela. Del resto, durante i suoi viaggi, aveva ben compreso quale sarebbe stato il vantaggio di una vendita diretta agli esercenti, eliminando gli intermediari. L’insorgere di tale consapevolezza viene fatto risalire a un avvenimento curioso di cui fu protagonista proprio Giovanni: recatosi a Milano con la sua solita 1100 rossa, per consegnare qualche quintale di Pasta Gianduja a un grossista, questi arrivò in ritardo all’appuntamento. L’auto di Giovanni si trovava ferma davanti al magazzino chiuso, in attesa dell’acquirente. Ma intanto il profumo della Pasta Gianduja attirò molti curiosi che assediarono letteralmente l’auto, chiedendo di acquistare la merce. In breve tempo quel pubblico improvvisato comprò tutto quanto Giovanni aveva in macchina, e per quella volta il grossista ritardatario rimase a bocca asciutta. L’episodio suggerì una nuova idea che risultò essenziale allo sviluppo dell’Azienda: eliminare tutte le intermediazioni non necessarie, consegnando i prodotti direttamente ai punti di vendita, in modo da contenere ancora di più i prezzi. Ebbe così attuazioneil progetto di un vasto parco macchine a uso dei rappresentanti dell’Azienda: da 12 automezzi nel 1947, si arrivò a oltre 150 nel 1950, fino alla fantastica cifra di duemila nel 1966. Era la seconda disponibilità, dopo quella dell’Esercito. I famosi camioncini con il marchio Ferrero divennero presto familiari in tutta Italia1, specialmente nelle regioni meridionali dove fino ad allora il “dolce” era stato riservato alla minoranza più abbiente. Si ricorda che i ragazzi portavano una fetta di pane dal negoziante, e gli richiedevano una “spalmata” da 5 o 10 lire, a seconda che fosse più o meno generosa.
Le richieste continuavano ad arrivare da ogni dove, e ad Alba si lavorava febbrilmente per portare i nuovi prodotti anche nei centri più sperduti che reclamavano, quasi supplicavano, di riceverli. Capitava infatti che si ricevessero pagamenti anticipati, implorando un diritto di precedenza nella fornitura. Nel 1947 Pietro riformulò l’impasto del Giandujot e, sempre in via Vivaro, preparò il secondo successo dell’Azienda: il Cremino. Questo cioccolatino aveva forma triangolare come quella di un formaggino, pesava 21 grammi e costava cinque lire in meno di un “cremino” di formaggio. È curioso sottolineare che la forma triangolare era la stessa di quella dei diffusissimi formaggini solo per una fortuita combinazione: la Ferrero aveva acquistato dalla Galbani alcune macchine che erano in precedenza adibite alla confezione dei famosi formaggini. Soltanto intorno al 1952 ai cremini triangolari fu allegata una figurina, senza che però venisse previsto un album per la raccolta.
Tra tanti successi, un grave incidente. Nel 1948 l’alluvione colpì gli stabilimenti della Ferrero, che si trovavano nelle vicinanze del fiume Tanaro. L’acqua salì ad altezza uomo, e gli operai trovarono scampo sui tetti. L’interno della fabbrica si tramutò in «un lago dolciastro in cui si rimescolavano migliaia di quintali di zucchero, cacao, latte in polvere, mandorle, nocciole. Non si salvò dall’alluvione neppure un metro quadrato dello stabilimento. I prodotti finiti distrutti, le scorte spazzate via, i macchinari bloccati dal fango…». Anche l’alluvione del 1994 provocò gravi danni alla Ferrero. Tuttavia l’Azienda e le maestranze, rimboccandosi le maniche, riuscirono in entrambe le circostanze a reagire velocemente, e a riprendere in tempo breve l’attività, senza concedere alla concorrenza il tempo di approfittare delle calamità. Nel biennio 1948-49, con il crescere della domanda e della produzione, l’Azienda dovette affrontare un nuovo problema: l’insufficienza di zucchero. Per superare questa difficoltà, la Ferrero decise di sostituire tale ingrediente con un suo sottoprodotto, cioè con la melassa. Fu una nuova trovata del geniale alchimista-pasticciere, che amava anche dedicare particolare attenzione alle macchine: per fare i dolci, impastare gli ingredienti, incartare le confezioni, in qualche caso perfino inventandone egli stesso. Ma si profilava una nuova sciagura. Il grande fondatore dell’industria, Pietro Ferrero, morì d’infarto nel 1949, probabilmente stremato anche dalle fatiche e dalle preoccupazioni dei due anni precedenti. «Il giorno dei funerali un immenso corteo si snodò per le vie di Alba. Negozi chiusi in segno di lutto, finestre accostate». Con Pietro Ferrero moriva «il simbolo di una attività infaticabile. E di uno stile di vita: semplice e disadorno» (ibidem). Anche a questa nuova sventura l’industria seppe far fronte in tempi brevi. A Pietro subentrò il figlio Michele, che avrebbe presto dimostrato di essere della medesima stoffa del padre. Rimaneva comunque sempre in arcione Giovanni Ferrero, intelligente responsabile del settore vendite. Nel 1950 ci fu l’atto di costituzione della nuova società con il nome collettivo che comprendeva quello di Piera Cillario, Michele Ferrero e Giovanni Ferrero: “P. Ferrero e C.”. La fama della Ferrero continuò ad aumentare senza soste, come la “flotta” dei furgoncini con il marchio Ferrero in giro per l’Italia. A fine dicembre 1950 la produzione raggiunse i 5.800 quintali, mentre i dipendenti dell’Azienda erano circa 1.000. La Ferrero aveva puntato tutto sulla qualità totale del prodotto e sul rifornimento continuo dei dettaglianti, dimostrando che le sue scelte erano giuste. I successi Ferrero si chiamavano Pasta Gianduja, Cremino e Super Crema da spalmare sulpane e venduta in bicchieri e barattoli. La Super Crema fu l’antesignana della Nutella, che nascerà nel 1964. L’Azienda era pronta per il balzo internazionale che da lì a poco l’avrebbe vista protagonista grazie alle nuove forze giovani che la guidavano.
Michele, il figlio ragioniere di Pietro e Piera, non aveva ancora compiuto vent’anni quando cominciò a collaborare assiduamente alla gestione dell’Azienda di famiglia. Iniziò come rappresentante dei prodotti dolciari guidando un furgoncino, avanti e indietro per il Piemonte, la Liguria e la Valle d’Aosta. La prima volta partì da Alba con il camioncino e ben sei ruote di scorta: in quei tempi le forature erano frequenti. Il viaggio fruttò mille lire, grazie alla vendita di venti chili di prodotto. L’attività di rappresentante lo affascinava e lo divertiva, senza farlo faticare molto. In quel periodo Michele non pensava di affiancarsi al genitore e allo zio nella direzione dell’impresa. Sentiva infatti che il destino avrebbe potuto condurlo altrove, avendo ereditato dal babbo la passione per le macchine. Ben presto però fu chiamato a lavorare in fabbrica, dove c’era sempre bisogno di nuove braccia. Proprio in quel periodo esplose la sua passione, vedendo le macchine all’opera. Lesse con avidità tutta la letteratura sulle materie prime e sulle tecniche di produzione. Andò anche all’estero per documentarsi e per acquistare macchine, iniziando a gettare le basi per l’espansione della Ferrero dal mercato interno a quello internazionale. Partecipò inoltre con nuove idee alla nascita di prodotti: «Quando Pietro Ferrero morì, Michele era un tecnico completo: capace di creare il prodotto nuovo e di smontare da cima a fondo la macchina più complicata […] Mentre gli amici andavano a divertirsi, a lui capitava spesso di passare le serate in laboratorio, proprio come succedeva al padre a Farigliano,
quando aprì la prima pasticceria» ([1], pag. 58). Durante gli intervalli tra i suoi viaggi all’estero, inventò infatti nuovi prodotti, come il puro cioccolato Ducadalba e le praline al liquore Mon Amour. Verso la fine del 1951 Michele Ferrero, all’insaputa dello zio Giovanni, che non era persuaso di certe innovazioni, inventò il Sultanino, mettendolo in produzione di nascosto. Si trattava di una piccola stecca di cioccolato, in dose ideale per la merenda dei bambini, nella quale il burro di cacao era sostituito dal burro di cocco. Data la contrarietà dello zio al nuovo prodotto, Michele andò personalmente a distribuire la prima produzione e il successo fu immediato. Giovanni riconobbe di aver sbagliato a non approvare la nascita della nuova linea quando ricevette inopinatamente ordini per quintali di “Sultanini”, e si riavvicinò al nipote con un abbraccio. Nel dicembre 1951 se ne produssero 60 quintali e furono tutti venduti. Un anno dopo, nel dicembre 1952, ne risultarono venduti 2.800 quintali. Sulla scia del primo straordinario successo, nel luglio 1953, Michele inventò e lanciò un’altra merenda monodose, il
Cremablok. Trentasei grammi di cioccolato ripieno di nocciola venduti a trenta lire: un prezzo veramente conveniente e soprattutto imbattibile per la concorrenza. Nei primi cinque mesi se ne vendettero 4.000 quintali, ma l’anno successivo (nel 1954) addirittura 48.000 quintali.
A quel punto Michele Ferrero capì che era necessario anticipare i tempi, innovando l’offerta. Andò a Copenaghen e acquistò una grande macchina di produzionedolciaria, lunga ottanta metri: era la più moderna sul mercato, capace di sfornare dieci quintali di prodotto all’ora. Il prezzo per quei tempi era da fantascienza: ottanta milioni di lire. Michele Ferrero, dopo aver firmato il contratto di acquisto, venne assalito dai dubbi, temendo di aver fatto il passo più lungo della gamba. Ma con grande gioia dovette ricredersi presto. Infatti il successo del Cremablock fu notevole, tanto che Michele Ferrero dovette acquistare altri due di quei “mostri”, che avrebbero permesso di incrementare ulteriormente la produzione. Inoltre vennero
riviste le formulazioni delle ricette, e il miglioramento dei prodotti era continuo. Intanto, nel 1954, il marchio “Giandujot” venne sostituito dal nuovo marchio “Ferrero” con la “F” lunga. Tra le tante idee vincenti di Michele Ferrero, ci fu quella del “treno dei bimbi”: si trattava di un piccolo convoglio che circolava durante le maggiori manifestazioni nazionali, come il Giro ciclistico d’Italia. Il treno era carico di dolci che venivano regalati ai bambini, e naturalmente faceva una notevole pubblicità all’Azienda. Nel 1953-54 il cremino di forma triangolare come i formaggini fu modificato e assunse una forma rettangolare. A tali dolcetti si continuarono ad allegare figurine, che ebbero questa volta per soggetto lo sport-umoristico, ma ancora senza album. Subito dopo la modifica della forma, cioè nel 1955, uscirono finalmente i primi album per raccogliere le figurine. L’iniziativa incontrò subito un enorme successo fra i ragazzi. Quasi immediatamente vennero organizzati concorsi a premi collegati alle raccolte. Ma solo successivamente, come si dirà meglio più avanti in questo libro, la distribuzione delle figurine avvenne anche mediante prodotti Ferrero diversi dai famosi cremini.A metà degli anni ’50, un’industria concorrente della Ferrero (la Idam Martesano, di Pozzuolo Martesana) imitò i prodotti della ditta piemontese utilizzando i mezzi di distribuzione di una grande azienda casearia, e cominciò un braccio di ferro con gli avversari. In breve tempo, però, la Ferrero vinse lo scontro, fino al punto da riuscire ad acquisire gli stabilimenti della Martesano, attivi ancora oggi. Nel 1957 un secondo grave lutto colpì la Ferrero: a causa di un infarto, come otto anni prima era accaduto al fratello Pietro, morì Giovanni Ferrero, che gli operai avevano soprannominato scherzosamente “Eisenhower”, in ricordo del generale americano che divenne presidente degli Stati Uniti d’America. «Alla forza fisica Giovanni Ferrero univa un’intelligenza lucida e prontissima. Non aveva fatto studi regolari, ma la sua personalità era eccezionale, e sapeva imporsi con il fascino e la dialettica. Fu uno dei promotori dell’UNIDI (Unione Nazionale Industrie Dolciarie Italiane), un’associazione di categoria che raggruppa società come la Motta, Alemagna, Dulciora, Novi, Venchi Unica e Pavesi».
Così Giovanni non ebbe il tempo di gioire per l’espansione europea dell’industria. A quel punto il destino dell’Azienda fondata dal nulla da Pietro, un autentico self-made man, ricadde tutto nelle mani e sulle spalle della signora Piera Cillario Ferrero e del figlio Michele. Forte delle precedenti esperienze di viaggio e dei sopralluoghi in tutta Europa, nel 1956 Michele scelse la Germania come prima mèta per tentare l’ingresso all’estero. Ad Allendorf nacque il primo stabilimento Ferrero fuori Italia. La fabbrica entrò in produzione nel 1958. Il primo prodotto Ferrero che conquistò l’Europa fu il cioccolatino ripieno di liquore Mon Chéri. Oggi a Francoforte, a 150 chilometri da Allendorf, c’è addirittura un grattacielo, sede della direzione e degli uffici della Ferrero Gbmh, che reca questo nome. Nel 1960 venne inaugurato il nuovo stabilimento di Pozzuolo Martesana, nell’hinterland milanese. In quella fabbrica iniziò la produzione di prodotti nuovi: il primo passo furono i circa centocinquanta quintali di merendine Brioss al giorno. Poi toccò alle merendine Fiesta e alle tortine Kinder. In pochi anni la produzione salì a circa mille quintali di merendine al giorno. Sempre negli anni ’60, venne costruito il primo stabilimento Ferrero nel sud Italia, ad Avellino. In tale complesso si lavorava soprattutto la nocciola, che era (ed è tuttora) la regina dell’intera produzione Ferrero. Nel 1964 venne costruito il nuovo centro direzionale di Pino Torinese. In precedenza gli uffici direttivi (più precisamente dal 1959 al 1964) ebbero sede in corso Marconi, a Torino. In quel periodo, con il boom economico e soprattutto con l’uscita dall’emergenza alimentare, si pensò di affiancare ai prodotti tradizionali nuove offerte nel settore del cioccolato. Nel 1967, il cinquantesimo Giro ciclistico d’Italia fece tappa ad Alba, e in tale occasione lo sponsor che premiò la maglia rosa fu proprio la Ferrero. Il giro fu vinto da Felice Gimondi. Un passo indietro, per dire che nel 1958 iniziò la pubblicità in televisione e “Canzonissima”, con le sue cartoline del concorso, pubblicizzò il Mon Chéri. Con l’estrazione del 4 gennaio 1959, la parte dell’Italia che non conosceva ancora la Ferrero ebbe la possibilità di sentire il nome della grande Azienda. La prima pubblicità famosa della grande ditta albese in TV, negli anni ’60, fu quella del Diplomatico Gio’ Condor, il Gigante Buono, in Carosello. Che dire poi del fenomeno chiamato Nutella? La ricerca di questa prelibatezza partì dalla mitica Pasta Gianduja, per arrivare a quella che si chiamò Super Crema. In seguito Michele Ferrero elaborò il nuovo celeberrimo prodotto. La sua nascita ufficiale risale al 1964. Fu una grande novità per il mercato dolciario. Riscosse consensi in tutto il mondo, da parte dei bambini e degli adulti, al punto di diventare una sorta di mito per intere generazioni. Per avere la conferma di tale successo è sufficiente consultare le cifre di vendita, ancora oggi elevatissime. La genialità di Michele Ferrero si rivelò inesauribile: nel 1968 ideò la linea Kinder. Il nuovo prodotto, una barretta di cioccolato con “più latte e meno cacao”, come recitava lo slogan, fu il risultato di una moderna indagine di mercato. Appariva infatti terminata l’epoca del solo nutrimento, e iniziava una nuova fase in cui l’obiettivo era “nutrirsi con equilibrio”. La principale caratteristica dell’innovativa linea Kinder fu il fatto che non avesse le controindicazioni del “solo cioccolato”. La scelta della formula “+ latte – cacao” fu vincente, e si diffuse in tutto il mondo Dopo il successo della barretta di cioccolato e latte, nel 1974 Michele Ferrero trovò il modo di “festeggiare la Pasqua tutto l’anno”, inventando l’ovetto Kinder con sorpresa, che abbinava il momento della merenda a quello del gioco. La tipologia delle sorprese fu studiata con cura, al fine di proporre oggetti al tempo stesso educativi e divertenti. Anche questi nuovi prodotti ebbero un successo immediato, che superò le più rosee aspettative dell’ideatore. Oggi, a circa trent’anni di distanza, gli ovetti Kinder incontrano ancora un grandissimo gradimento da parte dei più piccini, a riprova della genialità dell’invenzione. Molte da allora sono state le sue imitazioni, nessuno però è finora riuscito a eguagliare i famosi ovetti. Al termine degli anni ’60 la Ferrero era una “piccola ditta”, con un fatturato di settanta miliardi di lire, che doveva misurarsi con colossi come Nestlé, Perugina, Suchard, Rowntree, Motta, Alemagna e Lindt. La scelta vincente di Michele Ferrero fu quella di non imitare i prodotti dei concorrenti, ma di creare prodotti originali. Le sue intuizioni furono confermate dai nuovi successi dell’Azienda: oggi, grazie a lui e ai successivi “timonieri”, la Ferrero è una delle più grandi industrie dolciarie del mondo. Nel 1996 il suo fatturato era di circa settemilacinquecento miliardi di lire, i dipendenti quattordicimila, e i prodotti Ferrero conosciuti e venduti in tutti i continenti, esclusa l’Africa.

Questo volume dal titolo Ferrero, un mondo di figurine, unisce e raccoglie tutti gli album di figurine promossi dalla Ferrero negli anni 1946-1970, appartenenti a una grande collezione costruita nel tempo, oltre a pubblicare altri numerosi pezzi inediti che hanno fatto la storia dell’azienda dolciaria oggi famosa in tutto il mondo.

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INDICE
Ricordi d’infanzia
Uno sguardo al passato
Sintesi storica
Ricordi e testimonianze

Capitolo 1
Cacce fantastiche
Caccia Grossa
Grosswildjagd
Caccia Subacquea

Capitolo 2
Gli album didattici illustrati
Epopea Indiana
Invenzioni e scoperte
Caccia Subacquea

Capitolo 3
Il magico universo Disney
Parata Disney (1a serie)
Parata Disney (2a serie)
Parata Disney (4a serie)

Capitolo 4
Le celebrazioni per il 1° Centenario dell’Unità d’Italia
Epopea Garibaldina

Capitolo 5
Un’escursione nella fantascienza
Alla conquista dell’universo

Capitolo 6
Le Olimpiadi di Roma del 1960
I vincitori delle Olimpiadi

Capitolo 7
Album didattici fotografici e illustrati
Zoo
I francobolli
Giramondo
Il mondo degli animali
Enciclopedia del mare

Capitolo 8
I calciatori
Coppa del mondo 1966
I calciatori 1966/67
I calciatori 1967/68

Capitolo 9
Serie di figurine senza album specifico
Sport umoristici
Triangolari, personaggi
Triangolari, segnali stradali
Maschere
Gioco dei personaggi
Attori, cantanti, sportivi
Carte italiane
Carte francesi
Riflettenti
Serie Equipe
Le storie celebri

Capitolo 10
Non solo carta: i dischetti di plastica e di metallo
Dischetti in plastica
Dischetti in metallo

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